ARTI PROPAGANDA
Istilah propaganda pertama kali dipakai oleh Gereja Katolik (1622) saat terjadi reformasi. Salah satu rumor terbesar saat itu adalah adanya perseteruan antara pemikiran ilmiah dan agama sebagai sumber pengetahuan.Istilah propaganda dianggap berkonotasi negatif dan secara ilmiah adalah salah. Pemikiran Lasswell (tahun 1927-1937) tentang propaganda mencakup tentang iklan yang sering tampak sebagai pengganti tindakan persuasif. Dikatakannya bahwa iklan dan publisitas masuk dalam bidang propaganda.
Roger Brown ,psikolog, membuat perbedaan antara propaganda dan persuasi. Persuasi sebagai bentuk manipulasi digunakan untuk membentuk perilaku orang lain dan persuasi bisa disebut sebagai propaganda jika seseorang menilai perilaku yang ditimbulkan sebagai akibat dari persuasi bermanfaat bagi yang mempersuasi, bukan pada orang yang dipersuasi.Dengan kata lain tidak ada kriteria khusus untuk menentukan mana tindakan persuasi dan mana propaganda. Hal ini hanya berdasar pada penilaian seseorang. Sejauh tehnik yang digunakan berkaitan, maka antara persuasi dan propaganda adalah identik.
Berdasarkan definisi Lasswell dan Brown, propaganda meliputi :
a. Iklan, untuk keuntungan penjual agar penjualan meningkat.
b. Kampanye Politik, untuk terpilihnya kandidat Pemilu.
c. Public Relations, untuk meningkatkan citra perusahaan.
Lasswell menyebut 4 Tujuan Propaganda :
1. Memobilisasi kebencian untuk melawan musuh.
2. Memelihara persekutuan
3. Mempertahankan persahabatan
4. Mengacaukan musuh.
BEBERAPA BENTUK ALAT PROPAGANDA
- Wartime Propaganda
Mengacu pada The Art of War yang ditulis oleh Sun Tsu (1941), propaganda dinilai sangat efektif pada PD I dimana orang masih naif tentang propaganda. Salah satu tehnik dalam melawan musuh adalah dengan menyebarkan cerita-cerita tentang kekejaman negara musuh. Hal ini ternyata berhasil menciptakan kebencian rakyat untuk ,elawan musuh (Lasswell)
- Propaganda Education
Pendidikan propaganda menjadi perhatian utama di Amerika Serikat di awal PD II karena timbul kekhawatiran jika propaganda masa PD I akan digunakan untuk melawan balik mereka. Hadley Cantril,s eorang psikolog sosial dan Edwad A. Filene, seorang pedagang sukses dan pendiri Twentieth Century Fund, berkontribusi dalam sistem ini. Mereka berpikir bahwa mereka tidak mungkin mengajari bagaimana orang berpikir tapi mungkin mereka bisa mengajari orang untuk tidak berpikir.
Institus Analisis Propaganda di USA memperhatikan pertumbuhan NAZI di Jerman dan keberhasilan Hittler dalam berpropaganda. Institut ini berpikir tentang kemungkinan lahirnya figur Hittler di USA. Charles E. Coughlin, seorang pendeta Katolik dicekal oleh gereja karena programnya di radio yang berisi filosofis fasis dalam kenyataannya menunjukkan garis propaganda NAZI.
ALAT PROPAGANDA BARU
1. Name Calling
Adalah gagasan/pemikiran tentang penamaan atau penyebutan yang buruk. Digunakan untuk menolak dan menyalahkan suatu tanpa melihat fakta.
Name Calling tidak muncul dalam periklanan karena ada keengganan untuk menyebut produk. Name Calling lebih sering digunakan dalam politik atau ceramah umum.
a. Terorisme
Dua contoh name calling adalah teroris dan terorisme. Seperti kata pepatah bahwa seseorang menjadi teroris bagi kelompok lain tapi sebaliknya dia juga seorang pejuang bagi kelompoknya. General Semantic menekankan bahwa kita memanggil seseorang akan tergantung pada tujuan, propyeksi dan penilaian. Namun seseorang tidak akan berubah ketika kita mengubah label pada orang tersebut. Christopher Hitchens mengatakn jika tindakan terorisme selalu mengarah pada jenis tindakan yang diambil atau kadang tergantung pada siapa yang bertindak. Istilah teroris terlalu luas untuk didefinisikan karena pada kenyataannya kata terorisme digunakan dalam bermacam kekerasan. Persepsi tentang terorisme tergantung pada sudut pandang seseorang dalam memberi nama. Sering tindakan sebagai gerilyawan atau pejuang dan terorisadalah identik hanya nama saja yang berubah.
b. United Fruit Company
Dalam salah satu contoh peristiwa yang terjadi dalam suatu perusahaan di Amerika. Bentuk umum metode propaganda sering pula digunakan untuk mengalihkan perhatian dari isu yang terjadi dan mendiskreditkan kredibilitas komunikator.
2. Glittering Generaly
Glittering generally adalah menghubungkan sesuatu dengan kata-kata yang baik digunakan untuk membeuat kita menerima dan menyetujui sesuatu tanpa melihat fakta. Penggunaannya amat halus dan meresap hingga kita hampir tidak memperhatikannya.
a. Nama produk dan promosi
Bentuk umum dari kata-kata yang baik ada pada produk. Terkaeang Glittering Generality digunakan oleh pengiklan yang dapat berupa muslihat dalam tingkat tindakan legal tertentu
b. Politik dan bisnis
Penyebutan yang baik dalam bidang politik (seperti dalam hukum misalnya) akan lebih efektif untuk mensukseskan kegiatan dalam bidang tersebut. Contohnya keputusan Franklin D. Roosevelt menyebut programnya dengan “New Deal” adalah pemilihan Glittering Generality yang efektif, terdengar bagus dan menunjukkan dia memperbaiki kesalahan.
c. Hubungan Internasional
Peningkatan citra positif perusahaan di mata publik akan sangat efektif saat cara yang ditempuh melalui kampanye atau iklan dengan menggunakan Glittering Generality.
3. Transfer
Transfer dirujukkan pada karakteristik atau profil seseorang yang dikagumi dengan tujuan untuk menghubungkan ide, produk atau penyebab dengan profil yang dikagumi tersebut.
Transfer bisa menggunakan simbol dari objek-objek tertentu, contohnya beberapa kandidat presiden menggunakan atribut Paman Sam untuk kampanyenya.
a. Commercial uses
Koin perunggu yang disematkan diantara kepala Patung liberty diatas kata Liberty dan dengan kata Contain Authentic Material dimaksudkan untuk restorasi patung Liberty tersebut dan pemasaran koin perunggu
b. Music
Transfer berupa musik digunakan untuk mempopuplerkan slogan “Hello Amerika, how are you” yang menjadi ikon perusahaan telepon disana
c. Periklanan
Transfer dari personal prestige juga bisa dikomersialkan. Contohnya Betty Crockers yang dengan dandanan yuppie telah menjadi ikon mikrowave dan peralatan memasak di USA
4. Testimonial
Testimonial berisi beberapa kritik atau masukan mengenai kepedulian bahkan kebencian yang diberikan mengenai baik buruknya sebuah ide atau produk.
5. Plain Folks
Plain Folks adalah membuat kesan ‘merakyat/grounded’ sehingga meyakinkan audience bahwa dia dan idenya bagus karena berasal dari ‘rakyat’
a. Advertising
Pengiklanan produk yang modelnya dari kalangan bawah akan menyentuh kalangan bawah untuk bertindak ekonomi seperti yang diinginkan produsen
b. Politik
Dalam iklan politiknya diperlihatkan bahwa Bill Clinton difoto sedang berbusana kasual dan mengobrol dengan petani. Hal itu digunakan untuk menciptakan image ‘merakyat’ dalam profil Clinton agar terpilih dlm Pemilu.
6. Card Stacking
Card Stacking menyangkut penyeleksian dan penggunaan fakta bahkan kebohongan, illustrasi, dan kalimat logis dan nonlogis dengan tujuan memberikan kemungkinan terbaik atau terburuk dapa sebuah ide, program, orang maupun produk.
Card Stacking diasumsikan oleh general semantic sebagai kecondongan karena dengan menyeleksi argumen dan bukti yang mendukung posisi suatu produk dengan menolak apapun yang justru tidak mendukung posisi tersebut.
7. Controlling the News
Controlling the News berarti memilah berita yang sesuai dengan versi resmi yang telah dikontrol sebelumnya oleh pihak penguasa dengan melakukan sensor dan pemotongan informasi terlebih dahulu.
8. Band Wagon
Band Wagon diartikan kita sebagai anggota kelompok yang menerima propaganda. Sebagian anggota menerima propaganda tersebut dan kita sebagai anggotanya juga harus mengikuti persetujuan grup kita tersebut.
a. Periklanan
Contoh : slogan “Pepsi Generation” menganjurkan bahwa seluruh generatsi meminum produk ini.
b. Penggunaan dalam Perang
Biasa digunakan untuk meyakinkan rakyat bahwa banyak pengorbanan yang dilakukan beberapa orang demi kemenangan perang, sehingga rakyat tersugesti untuk meniru.
c. Propaganda Pemerintah
Contoh : Transmigrasi dengan memakai model Bedol Desa
KEEFEKTIFAN ALAT PROPAGANDA
Brown berasumsi dari ke-8 bentuk alat propaganda, tidak sepenuhnya efektif. Hanya ada 3 alat propaganda yang efektif, yaitu :
- Card Stacking
Bukti dari keefektifan Card Stacking adalah adanya satu sisi versus dua sisi pesan. Hanya argumen satu sisi yang ditampilkan, sedangkan argumen dua sisi yang lebih objektif tidak ditampilkan untuk umum.
- Testimonial
Bukti dari keefektifan testimonial adalah efek dari kredibilitas narasumber. Testimonial menujukkan bahwa narasumber berkredibilitas tinggi lebih bisa mengubah perilaku audience daripada yang berkredibilitas rendah.
- Band Wagon
Bukti dari keefektifan band wagon adalah efek dari tekanan dan kesatuan grup.Kebanyakan orang akan terpengaruh ketika grup memberikan penilaian dalam pandangan lain, dan hal itu membuat orang condong mengikuti grup.
Bukti dari keefektifan alat propaganda tersebut menandakan bahwa alat tersebut memang banyak digunakan, namun hanya pada beberapa orang saja. Faktor yang menentukan kefektifan propaganda adalah karakteristik dari penerima pesan, seperti latar belakang pendidikan dan penyikapannya pada topik propaganda.
THE BULLET THEORY
Ide tentang komunikasi massa menunjukkan kekuatan yang besar bahkan dianggap sebagai teori pertama mengenai effek media massa pada individu. Teori seperti “Teori Peluru (Schramm)” , “Jarum Hypodermic (Berlo)” dan “Stimuli-Respon (DeFleur&Ball-Rokeach) membahas tentang bagaimana pesan komunikasi massa sangat memberikan efek besar pada diri komunikan. Namun ternyata, pesan komunikasi massa yang sama juga menimbulkan efek yang berbeda pada tiap orang. Hal itu bergantung pada karakteristik komunkikan, variasi situasi saat pesan diberikan dan juga konteks pesan.
